Читать онлайн «4D брендинг»

Томас Гэд предисловие Ричарда Брэнсона 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики  Thomas Gad With a foreword by Richard Branson 4D BRANDING Cracking the corporate code of the network economy  Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики Перевод с английского Марии Аккая Предисловие Игоря Дюкова Художник Катарина Лапидот Редактор Галина Ивашевская Руководитель проекта Маргарита Адаева Менеджер Инна Трошева Технический редактор Елена Куликова Формат 70x108/18. Гарнитура Миниатюра. Печать офсетная. Тираж 5000. Лицензия ИД № 01131 от 01 марта 2000 г. , выдана Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 191186, Санкт-Петербург, Невский пр. , д. 1 Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline Finland Oy От автора ПРОИЗНЕСИТЕ СЛОВО брэндинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как перед вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafe. Волшебные названия и изображения, никакой ловкости рук, никакого Дэвида Копперфильда, при- таившегося с мечом, деланной улыбкой и ведерком сухого льда. Это магия, созданная годами кропотливого труда и горами долларов, инвестированных в рекламные кампании на дорогущем телевидении. Проблема в том, что волшебство слабеет. Надо вовремя уйти со сцены. 1 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга, - далекое воспоминание. Безвозвратно ушли времена корпоративного мужчины и покорной женщины с 2,2 детьми, домом за деревянным забором, когда пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже. Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто. И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов. Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере. Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности.