Читать онлайн «Тексты печатной рекламы»
Автор Христо Кафтанджиев
ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ
ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ 3
Слоган 3
Заголовок 3
Основной рекламный текст (ОРТ) 4
Эхо-фраза 4
СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ 5
СЛОГАН 5
РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК 6
АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ 8
РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ 10
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ 12
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ
ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ). 14
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 16
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 18
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 19
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 21
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 23
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 25
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ 26
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
(продолжение). 28
ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ. 30
ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ (продолжение) 32
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ 34
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ 34
ВЕРБАЛЬНАЯ И ИКОНИЧНАЯ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ 35
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ 38
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение). 40
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение) 42
МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ 43
ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 45
НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА 47
РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ 48
РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ 50
ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ 51
РЕКЛАМА-ДИАЛОГ 53
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ 55
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение) 56
СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ" 58
МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА 60
РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ 61
РЕКЛАМА-ПАРАДОКС 63
РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ 64
ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ 66
ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение) 68
ЭХО - ФРАЗА 70
ЭХО-ФРАЗА Ошибка! Закладка не определена.
ЭХО-ФРАЗА (продолжение) 71
ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ
"СМЫСЛ" Москва 1995 г.
ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств.
ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ 3
Слоган 3
Заголовок 3
Основной рекламный текст (ОРТ) 4
Эхо-фраза 4
СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ 5
СЛОГАН 5
РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК 6
АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ 8
РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ 10
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ 12
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ
ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ). 14
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 16
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 18
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 19
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА 21
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 23
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение) 25
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ 26
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
(продолжение). 28
ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ. 30
ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ (продолжение) 32
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ 34
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ 34
ВЕРБАЛЬНАЯ И ИКОНИЧНАЯ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ 35
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ 38
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение). 40
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение) 42
МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ 43
ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 45
НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА 47
РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ 48
РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ 50
ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ 51
РЕКЛАМА-ДИАЛОГ 53
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ 55
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение) 56
СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ" 58
МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА 60
РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ 61
РЕКЛАМА-ПАРАДОКС 63
РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ 64
ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ 66
ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение) 68
ЭХО - ФРАЗА 70
ЭХО-ФРАЗА Ошибка! Закладка не определена.
ЭХО-ФРАЗА (продолжение) 71
ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ
"СМЫСЛ" Москва 1995 г.
ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств.
