Читать онлайн «Продажи по методу СПИН»

Продажи по методу СПИН SPIN8 - Selling Neil Rackham McGraw - Hill Продажи по методу СПИН Нил РЕКХЭМ HIPPO Продажи по методу СПИН Пер с англ М HIPPO, 2003 -277 с Эта книга - из серии публикаций о технологии SPIN - технологии эффективных продаж «Продажи по методу СПИН» - бестселлер, bi одно издание на многих языках мира На основе проведенно исследования, авторы убедительно показывают, насколько велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками Они развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок го продажам, торговых агентов, руководителей © «HIPPO», перевод на русский язык, 2003 Права на перевод и печать получены по соглашению с издательством McGraw- Hill. Все права защищены Любая часть данной публикации не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав SPIN is the Registered Trade Mark of HUTHWAITE RESERCH GROUP LTD in the UK, and in Benelux, Denmark, Finland, France, Germany, Italy, Korea, Malaysia Norway, Philippines, Russia, Sweden, South Africa, Spain, Switzerland, Thailand and Taiwan Huthwaite Research Group are in Full possession of copyright exists in the SPIN method and model 5Ж Формат 70x100/16 Оглавление Список иллюстраций 7 Предисловие 11 1. Исследование Huthwalte 15 2. Продажи большие и малые 24 3. Исследуем вопросы и успех продаж 39 4. Потребности покупателя в крупных продажах 68 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей 83 6. Стратегия СПИН 93 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах 126 8. Предотвращение возражений 147 9. Начало встречи: первые шаги 169 10. Получение обязательства, завершение встречи 182 11. От теории к практике 215 Приложение А. Оценка моделей СПИН 232 Приложение В. Шкала отношения к закрытию 266 Алфавитный указатель 271 5 Список иллюстраций 1. 1 Анализ успешного поведения в процессе продаж 21 2. 1 Какой объем информации из презентации запоминают 26 2. 2 Изменения энтузиазма покупателя по отношению к продукту 26 2. 3 Изменения продуктивности филиала в Ньюкасле 36 2. 4 Ньюкасл: изменения в соотношении «встреча/заказ» . . . 37 3. 1 Четыре стадии встречи с клиентом 39 3 2 Результаты встреч и успех продаж 45 3. 3 Анализ ваших последних десяти встреч 51 3. 4 Стадия исследования 53 3. 5 Вопросы и успех в крупных продажах 57 3. 6 Открытые и закрытые вопросы 60 4. 1 Развитие потребностей 71 4. 2 Скрытыеиявныепотребности 72 4. 3 Скрытые потребности предопределяют успех простых продаж 73 4. 4 Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж 74 4. 5 Уравнение ценности 76 4. 6 Явные потребности и успех крупных продаж 77 4. 7 Скрытые и явные потребности на встречах по вопросу продажи 82 5. 1 Ситуационные вопросы 85 5. 2 Проблемные вопросы 88 5. 3 Проблемные вопросы прогнозируют успех простых продаж 89 5. 4 Проблемные вопросы не прогнозируют успех в крупных продажах 90 6. 1 Рецепт успеха для небольших продаж и провала крупных сделок 95 7 Продажи по методу СПИН 6. 2 Удачная стратегия исследования крупных продаж . . . 96 6 3 Уравнение ценности: стоимость решения перевешивает проблему 97 6 4 Уравнение ценности: теперь серьезность проблемы перевешивает стоимость решения 100 6 5 Извлекающие вопросы 102 6 6 Направляющие вопросы 105 6. 7 Извлекающий или направляющий вопрос? 116 6 8 Модель СПИН 119 6 9 Планирование извлекающих вопросов 122 7. 1 Четыре стадии встречи 127 7 2 Характеристики 128 7 3 Характеристики, преимущества и выгоды 132 7 4 Преимущества 132 7 5 Рецепт успеха в мелких продажах и провала в крупных 135 7. 6 Выгоды 136 7 7 Отношения между выгодами и результатами в 5000 встреч в сфере высоких технологий 137 7. 8 Характеристики, преимущества и выгоды в течение цикла продажи 138 7 9 При продаже новых продуктов количество вопросов сокращается, а количество характеристик растет. . . 142 8 1 Характеристики, преимущества и выгоды 149 8. 2 Наиболее вероятное воздействие характеристик, преимуществ и выгод на покупателей 149 8 3 Предлагаем характеристики недорогих продуктов . . 150 8 4 Отсутствие характеристик в случае с дорогими продуктами 152 8 5 Формирование возражений 157 8 6 Уравнение ценности: стоимость решения перевешивает проблему 159 8 7 Уравнение ценности: теперь проблема перевешивает стоимость решения 162 8 8 Количество возражений и успех встречи 165 8 9 Управление возражениями или их предотвращение? . 167 9 1 Начало встречи 170 10 1 Успех встреч с большим и маленьким количеством закрытий 188 10 2 Отношение к закрытию и результаты продаж 191 10 3 Влияние обучения закрытию на успех 193 8 Список иллюстраций 10. 4 Закрытие и цена: недорогие товары 197 10. 5 Закрытие и цена: дорогие товары 198 10. 6 Закрытие и удовлетворенность покупателя 202 10. 7 Количество закрытий и уровень успеха 207 10. 8 Четыре стадии встречи по вопросу продажи 210 11. 1 Стратегии изучения нового навыка 222 11. 2 Стадии встречи 224 11. 3 Модель СПИН 226 АЛ Обманчивый пример улучшения 235 А. 2 Сомнительное исследование с контрольной группой . . 237 А. З Увеличение продуктивности отделения, обученного технике СПИН, по сравнению с четырьмя контрольными группами 238 А. 4 Общепринятый подход к оценке 240 А. 5 Побочные переменные общепринятого подхода к оценке 241 А. 6 Стадии доказательства или опровержения 243 А. 7 Канадское подразделение Моторолы: изменение типов вопросительного поведения 248 А. 8 Канадское подразделение Моторолы: изменения количества выгод за встречу 249 А. 9 Канадское подразделение Моторолы: изменение общего количества заказов 250 А. 10 Канадское подразделение Моторолы: изменения в количестве заказов от новых клиентов . . . 251 А. 11 Канадское подразделение Моторолы: изменения в количестве заказов от уже существующих клиентов 252 А. 12 Канадское подразделение Моторолы: изменения долларового эквивалента продаж после тренинга 253 А. 13 Изменения в типах поведения постановки вопросов . . . 256 А. 14 Изменения количества выгод 257 А. 15 Изменения продуктивности после обучения 258 А. 16 Изолируем эффект Хотторна 259 Предисловие Когда книга «Продажи по методу СПИН» была впервые опубликована издательством Gower - в 1987г.