Читать онлайн «Режиссура телевизионной рекламы: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401»

Н. А. Анашкина РЕЖИССУРА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ УДК 659. 148. 4(075. 8) ББК 76. 032я73-1 А64 Анашкина, Наталья Александровна. Режиссура телевизионной рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 (350700) «Реклама», 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / Н. А. Анашкина; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 208 с. - (Серия «Азбука рекламы»). ISBN 978-5-238-01317-6 ОТ АВТОРА Создание рекламы — это серьезное и трудное ремесло. Это анализ материала, стиль письма, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И все это должно работать на единую идею — продать. В настоящем пособии рассматривается искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы. Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы. Безусловно, существуют удачные примеры других видов рекламы, и тем не менее значение телевизионной рекламы сегодня трудно переоценить. Телереклама может то, чего не может ни одно другое средство рекламы: показать товар в действии. Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми являются актеры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время емкость и глубина — это истинное рекламное искусство и для достижения максимального эффекта любому рекламному ролику необходим режиссер. Режиссура рекламы — это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения. Создание рекламы — коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссер, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий.